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    電商如何才能用好“網紅+直播”?

    2018-01-15 17:21:16    瀏覽:2    點贊:0

    (原標題:“網紅+直播+電商”風已起,你能否抓住?

    網紅在盱眙龍蝦節上直播

    吾谷導讀:“網紅+直播+電商”似乎讓各銷售企業找到了新的商業出路。但對于大多數而言,這一模式還太新,是否適合自己、存在哪些坑、以及如何切入進來,都還是問號。本文將從一個行業服務者的角度,分享一些看法,希望能拋磚引玉。

    “網紅+直播+電商”漸成趨勢

    ◆在6月中旬的電商大促銷中,蘇寧易購大玩“粉絲營銷”,邀請十幾位人氣頗旺的“網紅”代言。在蘇寧易購主辦的紅人網購直播間里,斗魚女主播馮提莫在直播中推薦的聯想ZUK Z2手機,1小時內預約量突破10萬臺;YY紅人沈曼推薦的百草味美味零食,也在20個小時內,取得了同比去年銷量增長5倍的好成績。

    ◆7月9日,蘑菇街推出的“直播閨蜜搭”活動,共組織了150個主題直播間,由蘑菇街的紅人主播們,展示服裝、化妝、搭配技巧和個人的時尚理念,并能直接在直播平臺中進行售賣。來自蘑菇街的數據顯示,在這場完全由在線直播的形式完成的電商促銷中,對成交的刺激更為明顯,7月9日當天的總成交額較6月平均日成交額增長189%,日成交單數同比增長131.8%。當天16個小時的持續直播帶來的成交額,達到了平時的近3倍。

    ◆ 作為最早切入的淘寶直播,更是嘗到了網紅+直播帶給電商平臺的利好。Angelababy在淘寶直播賣美寶蓮紐約口紅,2小時賣出1萬支,轉化收入140萬;淘寶直播推出百日之際,張大奕淘寶直播4小時,觀看人數超過41萬,點贊數超過100萬,在未做促銷打折的情況下,成交額約2000萬人民幣,客單價近400元;在喜寶動力的策劃和服務下,劉嘉玲直播燕之屋燕窩,手機天貓一屏推薦,同時高達60萬人次在線收看。

    事實上,除了淘寶、蘇寧、蘑菇街之外,唯品會、聚美優品、京東、樂視等電商平臺以及單獨的電商品牌主,均紛紛加入這場廝殺戰局,希望利用“網紅+直播”的模式,激活網紅經濟,用網紅效應取代價格戰刺激用戶消費。“內容+社交+電商”模式有望成為電商行業的一大主流模式。

    為什么“網紅+直播+電商”會火

    從本質上講,“網紅+直播+電商”本質是電視直銷,只不過從主持人“單向輸出”變成了主播和用戶之間互動溝通,但本質上還是用營銷手段做用戶轉化。那為什么傳統的電視購物并沒有起色,移動時代的“電視直銷”反而被大家看好呢?可以分別從網紅、直播和電商三方加以分析。

    1、從網紅角度看:

    最早的網紅可以追溯到1998年的安妮寶貝和痞子蔡等作家,以及后期的芙蓉姐姐、叫獸易小星,早期的網紅更多的停留在精神層面的網紅。發展到后期,網紅們開始考慮自身變現問題,從此有了網紅經濟的概念,尤其是在互聯網的“去中心化”時代,網紅以內容沉淀粉絲已經成為新的流量池,為其變現累積了大量的用戶基礎。2015年網紅全面繁榮,被稱為網紅經濟的元年。

    隨著直播平臺的大范圍爆發,“直播+電商”成為網紅變現的新方式。在艾瑞與微博聯合發布的《2016網紅生態白皮書》中指出,網紅已經從現象升級為一種經濟產業,未來,直播與電商將成為網紅經濟的主要趨勢之一。

    2、從直播平臺看:

    目前直播平臺主要由三種模式組成:一是斗魚TV、虎牙TV等以網絡游戲為中心,進行網絡游戲的競技、對戰的直播平臺;二是YY、一直播、映客等帶有生活與娛樂性質的直播平臺;三是以蘑菇街、淘寶直播為代表的直播電商。

    單統計中國本土的直播平臺就超過200家,但市場根本容納不下這么多直播產品,現階段還謂是虛火甚旺,待虛火之后,可能只會剩下兩三家大型的平臺以及三五家垂直的平臺。

    當直播走入了“戰國”的時代,每個平臺都在尋求突圍,越來越多的直播平臺向第三種模式靠攏,因為他們也需要找到一個合適的變現方式。易凱資本在今年3月發布的《直播生活》報告中表示,領先的直播平臺和擁有高質量粉絲群的網紅主播具有承載主流廣告投放和引導實物電商的巨大潛力。

    3、從電商平臺看:

    在電商起步時,僅依靠用戶的自然增長,就能賺得荷包滿滿。以淘寶和天貓為例,2011年之前,用戶一直是在翻倍增長,但2011之后,淘寶用戶的增長速度僅有58%左右。在流量紅利消失的情況下,卻有更多分散流量的渠道出現了。微信、微博銷售渠道的出現,開始分割電商這塊大蛋糕,不少傳統的電商平臺開始想辦法吸引更多有效訪問量。

    做電商,最重要的就是流量。我們必須承認,中國電商的發展已經告別了超高速增長期。沒有流量或者說沒有有效流量,電商都很難過。從阿里2015年的交易總額表現來看,同比增速下滑已成常態,同樣,京東交易額也表現出了同比增速放緩的趨勢。根據易觀智庫今年5月份的數據,中國電商增速從2015年的116%降到現在的33.9%。

    此時,網紅和直播的到來無疑成為電商平臺的一場甘霖。相比較傳統的電商,網紅直播的形式有超越圖片+文字更加生動的傳播效果。用戶在直播平臺上看到主播介紹產品或者試用產品,除了傳統的打賞功能在內,屏幕上隨手可以點擊的優惠券、紅包等功能,以及商品的導購連接,實現用戶“邊看邊買”、“邊玩邊買”的體驗。

    電商通過與直播、網紅的深度融合,不僅能吸引高忠誠度的粉絲用戶,還能通過社交化直播的方式,將品牌商的影響力擴散出去。比起請明星打廣告,這種與粉絲直接互動的方式能吸引更多的感性消費。

    電商如何才能用好“網紅+直播”

    與傳統電商圍繞店鋪、商品展開銷售不同,在網紅+電商+直播模式中,涉及整個生態鏈的搭建,上到供應鏈服務,下到店鋪運營、粉絲維護,以及網紅孵化和經紀、網紅成長培訓體系、直播技術支撐等。

    對淘寶、京東、蘑菇街這樣的大電商平臺而言,自己內部就能很好搭建這樣的生態鏈,但對于大多數小賣家或者是單一品牌來說,想要切入“網紅+直播+電商”模式很有難度,此時,就可以考慮借助第三方服務機構的力量。

    以中糧為例,為了讓我買網生鮮健康美味理念植入人心,選擇與喜寶動力合作推出了一期美食直播節目。配合此次活動,喜寶動力邀請了從事外事廚師工作30余年的卓有公大廚擔任直播主嘉賓,另外還有95后映客紅人劉依倩(映客粉絲數10W+)和90后著名演員馮璧晴(微博粉絲數16W+)兩位嘉賓,在廚師操作烹飪過程中,將我買網食材展示給觀眾,通過細節展示、產地介紹、優勢描述等方式,引發觀眾對食材品質的認同感。

    據悉,本次直播同時在淘寶直播和映客上線。從統計數據看,7月26日直播當晚,主推的我買網商品訂單和成交金額分別提升了750%和629%,訪客轉化率1.88%,提升331%。而且,本次直播還拉動了我買網整體業績,全店訂單和成交金額也分別提升了58%和76%。

    總結

    “網紅+直播+電商”這股風已經吹起,不過究竟會刮起什么樣的風、風會有多大以及能持續多久,都還是未知數。風口已來臨,就看誰能獲得先機,從中分得更多羹。

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